БеСТ, 80% акций которого были летом сего года приобретены TurkCell, преобразовывается в известный по Украине бренд life:), также принадлежащий туркам. Пока, если не считать работ по строительству сети, новый владелец отметился лишь тизингом нового бренда да представлением на прошлой неделе прессе нового руководства. Глобальные объявления обещаны на начало декабря, тем не менее, сделать некоторые прогнозы уже можно…
Что будет с рынком?
К бабушке не ходи, но life:), говоря языком пресс-релизов, «придаст дополнительный импульс развитию рынка». Причем то, как именно будет выглядеть этот импульс можно даже изобразить графически –
- белорусский рынок, наконец, станет «таким как надо». То есть с сегодняшних «чуть за 80%» проникновение сотовой связи, то есть соотношение количества «абонентов» (т.е. сим-карт у жителей страны) к численности ее населения вырастет до 120%.
На графике (по оси y – проникновение) вообще очень хорошо видно, что до конца 2004-года белорусский рынок развивался примерно также, как и украинский. А вот с 2005-го, то есть с начала работы в Украине life:), темпы развития в соседней стране резко изменились. В результате за следующие два года украинский рынок «догнал» российский, а белорусский – все это время по меркам соседей практически топтался на месте. И даже после пересечения по итогам 2006-го года украинским и российским график стопроцентной отметки темы, роста, хотя и несколько замедлились, тем не менее, оставались выше, чем в Беларуси.
Конечно, для полноты картины надо хотя бы упомянуть о массе дополнительных факторов – в частности, о том, что после life:) украинский рынок разогревал еще и четвертый GSM-игрок Билайн, о том, что украинское законодательство не предусматривает обязательной регистрации операторами паспортных данных пользователей, о том, что и в Беларуси некий импульс рынку придавал приступивший к работе в конце 2005-го года прежний БеСТ… Но все упомянутое не меняет картину «в целом» – белорусский рынок будет расти гораздо быстрее. Благодаря life:).
Что будет с конкурентной средой?
Практически общепринятая точка зрения состоит в том, что life:) после старта будет быстрыми темпами «забирать рынок» у действующих операторов, причем все уже практически определились с соотношением. Совсем тяжело будет МТС, velcom пострадает гораздо меньше, практически не ощутит изменений «идущий своим особым путем» Diallog.
Да, очень может быть, что все произойдет именно так. То есть все действительно произойдет именно так, если операторы будут вести себя на рынке так, как и вели до сего момента. Раздающий сейчас сим-карты сентябрьского тарифа «Все на velcom» первый белорусский оператор стандарта GSM выглядит вполне готовым к борьбе, при этом он же оставляет life:) возможность «побежать впереди паровоза», то есть сделать более сильное предложение. МТС сейчас вообще ведет себя так, как будто он больше озабочен, говоря банковской терминологией, «кризисом ликвидности», нежели каким-то там переделом рынка. И, соответственно, возможность немного «покредитоваться у собственных абонентов под 20%» для него гораздо более актуальна, чем все остальное.
Но вот то, что общепринятая точка зрения далее реализуется, – далеко не факт. И МТС может, в конце концов, проснуться, да и сказанное velcom – далеко не «последнее слово». А уж Velcom-то умеет быть негостеприимным к появляющимся конкурентам… – В далеком 2002-м году первый белорусский GSM-оператор настолько «грубо» обошелся с появившимся конкурентом, что первые полгода наличие МТС на рынке буквально вообще практически никто из потребителей просто не замечал. И это после очередей в офисы МТС в день открытия и последующие два дня! Ответный ход velcom был настолько сильным, что все очереди очень быстро перестроились в направлении его офисов и дилеров. И, кроме того, на маркетинговые баталии наложился еще и субъективный фактор – объяснимое для нового игрока непонимание специфики белорусского рынка. В результате чего оператор через полтора месяца еще и едва не лишился лицензии.
Столь же холодный прием поначалу может ожидать и life:). Очевидно, что оператор будет вынужден делать ТАКИЕ предложения, которые будут лучше всего имеющегося и имевшегося доселе. И это уже само по себе придаст рынку импульс. Но вот при должной реакции действующих игроков, life:) еще минимум полгода может и при ТАКИХ сильных предложениях оставаться вообще без абонентов!!! И это – на фоне небывалого ранее роста у конкурентов!!! Да, такая ситуация маловеротяна, но исключать ее из рассмотрения вовсе – не следовало бы.
И о субъективном факторе. Новые, еще не утвержденные окончательно назначения в топ-менеджменте экс-БеСТ – говоря языком бюрократии, понижения в должности действовавших ранее менеджеров и назначения на сколь-нибудь ключевые должности турецких и украинских специалистов – команды украинского life:) – представляются, мягко говоря, не самыми удачными решениями – об этом ниже.
Что будет с самим экс-БеСТом?
Если конкретизировать чуть больше – уже первое объявление – новым Генеральным директором компании становится Озджан Эрмиш, а уже практически экс-Генеральный директор Михаил Демченко станет заместителем генерального директора по взаимодействию с государственными органами и юридическим вопросам – содержит подтекст. Который Михаил Демченко возможно, из личной скромности, предпочел скрыть от турецкого коллеги.
Не будучи связанными этими рамками, упомянем о нем. Озджан Эрмиш после собственного назначения, становится первым за много лет и ЕДИНСТВЕННЫМ действующим главой сотовой компании, который не утвержден в должности Президентом Республики Беларусь. Нет, безусловно, никто не в состоянии покусится на святое право нового собственника действовать в назначениях так, как ему это заблагорассудится. Но, как бы это помягче, принятое решение может быть воспринято и как нежелание следовать сложившимся на рынке неформальным правилам… Очевидно, что едва ли такой мессидж государству может поспособствовать успешной работе на рынке, в силу чего он вряд ли задумывался новым собственником…
В целом же – при всем уважении к достижениям и заслугам иностранных специалистов – в новой стране они оказываются в положении только что вылупившихся из яйца цыплят и начинают познавать мир. И этот мир, оказывается, гораздо разнообразнее, чем казалось ранее. Удалось поговорить с Андреем Таляром, украинским специалистом, который возглавит департамент маркетинга. За несколько месяцев Андрей уже вник, насколько это возможно, в белорусскую специфику, – поначалу, его, например, очень удивило, что тарифы в Беларуси, в отличие от Украины, необходимо согласовывать… И тем не менее, при разговоре не оставляло впечатление, – «о, сколько же еще раз предстоит удивиться в Беларуси и самому Андрею, и другим представителям новой команды»…
* * *
Озджан Эрмиш в своей первой публичной речи объявил, что компания в новом качестве станет в Беларуси лидером по инновациям и радиопокрытию, и главное, принесет в Беларусь джой и смайлы.
Ну, уж смайлы-то будут точно.